Từ một lỗi lầm trong quá trình sản xuất, chiến dịch Marketing “Cơn sốt số” của Pepsi đã gây ra sự bạo loạn toàn quốc tại Philippines. Sự việc này khiến Pepsi hứng chịu hơn 1000 đơn kiện, mất 10 triệu USD tiền hòa giải. Và cũng làm tiêu tan luôn khát vọng đánh bại Cocacola tại thị trường này. Vậy chuyện gì đã xảy ra?
Ngược dòng lịch sử
Thành công ban đầu
Năm 1992, Pepsi đã tiến hành chiến dịch Marketing “Cơn sốt số” tại Philippines, chiến dịch này hoạt động như sau:
Trong thời gian tổ chức chương trình, mỗi một nắp chai Pepsi sản xuất ra sẽ có 1 con số có 3 chữ số. Từ những con số này, Pepsi sẽ chọn ra những con số trúng giải và công khai chúng trên ti-vi. Chương trình này đã được Pepsi đầu tư lớn với giá trị giải thưởng đặc biệt lớn tới 40,000 USD. Trong thời gian đầu, chiến dịch này rất hiệu quả. Chỉ trong 2 tuần đầu sau khi chiến dịch này được công bố trên truyền thông, doanh số bán hàng của Pepsi đã bùng nổ hơn 40%.
Sai lầm nghiêm trọng không thể ngờ tới
Nhưng những rắc rối bắt đầu đến khi chọn ra con số chiến thắng. Đáng nhẽ, con số 134 mới là con số chiến thắng, và chỉ có 1 nắp chai mang con số này. Tuy nhiên, do một lỗi máy tính, con số chiến thắng được công bố là 349. Vấn đề là con số 349 đã được in vào hơn 800,000 nắp chai Pepsi.
Không nhận ra sai lầm này, vào ngày 25/5/1992, Pepsi đã công bố 349 là con số thắng giải. Ngay lập tức, họ đã nhận ra bất thường khi người đến nhận giải quá nhiều. Tuy nhiên, ban đầu Pepsi vẫn trả thưởng cho những khách hàng này. Đơn giản bởi vì họ chỉ tưởng chỉ có một vài nắp chai in lỗi. Cho đến khi họ nhận ra sai lầm của mình nghiêm trọng đến đâu, Pepsi đã bắt đầu hoảng loạn.
Cách xử lý khủng hoảng của Pepsi
Đầu tiên, họ đã ngay lập tức công bố con số chiến thắng là 134, không phải là 349. Nhưng không chấp nhận nổi sự thật này, biểu tình bắt đầu nổ ra. Bạo loạn, đốt phá, người dân philippines xông vào nhà máy – trụ sở của Pepsi để đòi quyền lợi. Thấy tình hình nguy cấp, Pepsi lại “quay xe”, tuyên bố vẫn trả thưởng cho khách hàng nắm giữ nắp chai số 349, duy trì trong vòng 2 tuần; và hạ giá trị giải thưởng từ 1,000,000 PhP xuống 500 PhP.
Tuy nhiên, động thái này của Pepsi như “đổ thêm dầu vào lửa”. Các cuộc bạo loạn xảy ra càng ngày càng mạnh hơn.
Hiệu ứng mỏ neo
Để hiểu được nguồn gốc cơn bạo loạn này, chúng ta phải nhìn vào một khái niệm trong tâm lý học hành vi, gọi là “hiệu ứng mỏ neo” (Anchoring Effect).
Định nghĩa
“Hiệu ứng mỏ neo” là một dạng nhận thức sai lệch khiến mọi người tập trung vào phần thông tin có sẵn đầu tiên (mỏ neo) được trao cho họ khi đưa ra quyết định.
Tác động đối với tâm lý khách hàng của Pepsi
Trong trường hợp của Pepsi, khi các khách hàng của công ty tưởng rằng họ có thể chiến thắng 1,000,000 PhP – một số tiền đổi đời. Sự kiện này đã định hình cho kỳ vọng về tương lai của họ, họ tưởng tượng ra những chiếc xe mới, những chuyến du lịch và những niềm vui của cả gia đình khi bất ngờ có số tiền lớn rơi vào đầu. Khoảng cách cực lớn giữa số tiền mà họ kỳ vọng (1,000,000 PhP) và số tiền mà Pepsi đã trả cho họ (500 PhP) đã làm cho con số sau cực kỳ nhỏ bé.
Trong cuốn sách “Thinking Fast & Slow”, tác giả Daniel Kahneman đã nhiều lần nhắc tới luận điểm của hiệu ứng mỏ neo. Trong một thế giới Logic, khách hàng sẽ nhận ra đây chỉ là một sai lầm không đáng có đến từ phía Pepsi và họ sẽ chấp nhận số tiền 500 PhP. Vì thà thế còn hơn là không nhận được gì.
Nhưng do “Hiệu ứng mỏ neo” đến từ số tiền đã được hứa hẹn 1,000,000 PhP quá lớn. Dẫn tới khi đề xuất 500 PhP được đưa ra, họ cảm giác như họ đang mất hàng tỷ đồng – một số tiền mà họ chưa bao giờ có. Rất nhiều người đã bỏ tiền, bỏ thời gian ra thuê luật sư để kiện Pepsi.
Bài học đắt giá cho Pepsi
Hậu quả mà Pepsi nhận được sau chiến dịch thảm họa này là 1000 đơn kiện dân sự và hình sự, với tổng tiền phí hòa giải họ phải trả là 10 triệu USD. Không dừng lại tại đó, Pepsi còn phải trả thêm 250 triệu PhP cho hơn 500,000 người bị ảnh hưởng bởi các cuộc bạo động.
Cho đến hiện nay, “Cơn sốt 349” vẫn là một case study điển hình trong việc xử lý khủng hoảng, dự đoán hành vi người tiêu dùng nói riêng và tính cần thiết của sự cẩn trọng trong việc thiết kế một chiến dịch Marketing nói chung.
Cập nhật thông tin mới nhất tại Media Trend mỗi ngày.
Tổng hợp
